L’hebdomadaire britannique The Economist a analysé que les consommateurs sud-coréens s'écartent du patriotisme qui dominait leur mode de consommation. Ils se tourneraient désormais vers les produits importés, armés d’un bon rapport qualité-prix.
 
Dans son article intitulé « Les consommateurs sud-coréens convaincus », le magazine a présenté les changements de comportement des acheteurs du pays du Matin clair. Il souligne notamment la vague croissante d’achats directs en ligne via des sites étrangers. Son conseil aux entreprises sud-coréennes est de laisser tomber leur stratégie appelant au patriotisme.
 
La revue a comparé ce phénomène avec la situation de l’année 1998, marquée par la crise financière asiatique. A cette époque, les célébrités sud-coréennes ont opté pour les voitures de Hyundai Motor, le premier constructeur automobile du pays, à la place de la marque allemande BMW.
 
Selon The Economist, c’est l’iPhone qui a montré le premier signe de ce changement d’attitude chez les consommateurs : lors de son lancement en Corée du Sud en 2009, ce best-seller d’Apple a occupé 25 % du marché de smartphones.